Оригинальный материал на английском опубликован на Loose Threads. Перевод выполнил наш подписчик Глеб Шумаков.

На этой неделе Carlyle Group, крупный частный инвестфонд, выкупил долю в единственном в своём роде бренде, Supreme, за $500 миллионов. Полная стоимость была оценена в $1 миллиард, что сделало его самым дорогим стритвир-брендом, находящегося в частных руках.

Согласно инсайдерской информации, годовой чистая прибыль Supreme составляет $100 миллионов, а выручка, хоть она и неизвестна, может достигать 150-300. К этим цифрам стоит относиться скептически, потому что в последнее время появлялись и другие данные, а Supreme, как очень скрытная компания, не заинтересована в раскрытии подобной информации. Поговаривают, что подобное молчание происходит из опасений о том, что по мере роста бренда его привлекательность будет лишь падать.

Тут возникает интересный вопрос: какой потенциал роста есть для инвесторов, если Supreme как бренд основывается на небольшой ретейл-стоимости и высоком дефиците? Это значит, что большая часть ликвидности товаров относится ко вторичному рынку, с которого бренд напрямую ничего не зарабатывает.

Дефицит не новость в мире моды. Многие бренды с помощью высоких цен и ограниченного предложения добиваются большого спроса, низкой доступности и огромных прибылей. Supreme, с другой стороны, использует схожую, но не идентичную формулу. Стоимость вещей, продающихся компанией напрямую (единственный сторонний ритейлер -- Dover Street Market), относительно невысока, но их количество сильно ограничено. Подобный дефицит привёл к появлению процветающего вторичного рынка, который и устанавливает высокие цены. Футболка с Box Logo, стоящая около $30 при покупке напрямую, на вторичном рынке может перепродаваться за сотни, а то и тысячи долларов.

Парадокс реселл-рынка в том, что Supreme не имеет над ним контроля и ничего с него не получает, и, в то же время, основывается на нем.

Чтобы получить представление о размере вторичного рынка Supreme, включающего в себя перепродажу как новых, так и ношеных вещей, я связался с Лоренсом Шлоссманом, сотрудником одного из маркетплейсов.

На eBay объявлений с вещами нью-йоркского бренда 66 тысяч. Средняя цена -- 240$, средняя цена продажи - 146$, что обычно составляет от 200 до 1000% от ретейла. Это значит, что прямо сейчас выставленные на продажу вещи Supreme стоят около $13 миллионов. «Supreme нужно было бы исчезнуть, чтобы потерять свою популярность» -- говорит Шлоссман.

Основываясь на этих цифрах, можно предположить, что каждый год вещей Supreme продаётся на $30-60 миллионов. Но даже с учетом этого реселл-рынок разбросан и вне подобных площадок. Энтузиасты обмениваются вещами при личной встрече, на форумах и с помощью Instagram, что сильно усложняет оценку размера рынка. В любом случае, он, скорее всего равен, или превосходит ежегодный доход компании в $150-300 миллионов. По моему мнению, реальная цифра ближе к $200-300 миллионам.

Однако, инвесторы вкладываются в компании, самостоятельно контролирующие значительную часть производимой ими стоимости. Gucci, Patagonia, Nike и другие сами распоряжаются большей частью стоимости, которую создают. Уникальность Supreme в том, что значительная часть экономической стоимости, создаваемой брендом, не оседает на балансе компании.

Это ставит Supreme, а теперь и Carlyle, перед интересной задачей: для того, чтобы инвесторы получили ожидаемые дивиденды (обычно на это уходит от трех до пяти лет), бренд должен расти. С другой стороны, нужно сохранять и дефицит товаров, потому что лишь так Supreme не отойдёт от своей сути, а рынок реселла продолжит процветать, поддерживая репутацию бренда.

Китай, как самый крупный ещё не охваченный рынок -- наиболее обсуждаемая возможность развития для Supreme. Шлоссман также упоминает Южную Корею. Реселл-рынок, скорее всего, достаточно эластичен, чтобы поддержать развитие этих направлений, так что для бренда все не так уж и плохо. Тем не менее, план роста на ближайшие несколько лет должен быть составлен очень аккуратно.

Supreme создал новую категорию роскоши, управляемую ценами, на которые может влиять лишь опосредованно. Безусловно, на этом ещё можно заработать, но большая часть достанется не Carlyle. Эти сверхприбыли отойдут самому рынку.